# Юнит-экономика на маркетплейсе: формула и откуда брать каждое значение Как посчитать прибыль с единицы товара на маркетплейсе: формула, откуда брать удержания площадки, рекламу и налог, и какие ошибки съедают маржу. - Автор: Команда ESEO, Редакция - Опубликовано: 2026-03-04 - Обновлено: 2026-09-13 - Источник: https://eseo.su/blog/unit-ekonomika-marketplejs --- Юнит-экономика ломается не на формуле — формула простая. Она ломается на значениях: продавец подставляет в неё типичные цифры из чужой статьи, получает красивую маржу и масштабирует убыток. Значения нужны свои, и почти все они уже лежат в отчётах кабинета. > **Коротко:** прибыль с единицы товара — это цена минус себестоимость, удержания площадки, реклама и налог. Сложность не в арифметике, а в том, откуда взять каждое слагаемое. Удержания берутся из финансового отчёта, себестоимость — из документов поставщика с учётом доставки, реклама — из кабинета продвижения, налог — из вашего режима. Любая величина, подставленная «по средним значениям из интернета», превращает расчёт в угадывание. > ⚠️ **Редакция 13 сентября 2026 года.** Материал переписан: прежняя версия приводила таблицу типичных ставок и тарифов без ссылок на документы площадок. Тарифы меняются волнами, поэтому теперь статья описывает метод и источники данных, а не значения. ## Зачем считать прибыль на единицу товара Отрицательная экономика единицы не исправляется объёмом — она им усиливается. Продавец видит растущую выручку, закупает больше, вкладывает в рекламу и обнаруживает, что чем больше продаёт, тем сильнее уходит в минус. Отдельная ловушка — момент удержаний. Площадка списывает свою часть после реализации, а не авансом, поэтому поступление на счёт выглядит как прибыль, хотя из него ещё предстоит заплатить поставщику, за рекламу и налог. Расчёт на единицу отвечает на вопрос, который не виден в отчёте о выручке: зарабатываете вы на этой позиции или дотируете её из других. ## Формула и её слагаемые Прибыль с одной продажи: ``` ЧП = Цена − Себестоимость − Удержания площадки − Реклама − Налог ``` где удержания площадки — это вознаграждение за продажу, логистика, хранение и обратная логистика по возвратам, взятые вместе. Обратная логистика заслуживает отдельной строки в вашем расчёте: она умножается на долю возвратов и потому ведёт себя не как фиксированный расход, а как множитель. Позиция с высоким процентом возвратов может быть убыточной при той же цене и той же себестоимости, что и прибыльная. ## Откуда берётся каждое значение Это главная часть расчёта, и она не требует ни одной цифры извне. **Удержания площадки** — финансовый отчёт кабинета. Там удержания разнесены по строкам для каждого проданного экземпляра: не прогноз по тарифу, а фактически списанные суммы. Сложите их по одному артикулу за полный месяц и разделите на выручку по нему же — получится доля площадки в цене именно вашего товара. **Себестоимость** — закупочная цена плюс доставка от поставщика, приёмка и подготовка к отгрузке. Считать только закупку — самая частая ошибка: логистика от поставщика на мелких партиях сопоставима с самой закупкой. **Реклама** — кабинет продвижения, расход за тот же период, делённый на выручку по той же позиции. Реклама не «отдельная статья маркетинга», а такая же себестоимость продажи: если без неё позиция прибыльна, а с ней нет, значит она прибыльна только на бумаге. **Налог** — по вашему режиму и с выручки, а не с прибыли. Ставки и условия режимов публикует Федеральная налоговая служба; брать их из статей о маркетплейсах не стоит, режимы меняются независимо от площадок. **Упаковка, маркировка, вкладыши** — по вашим закупкам расходников. Статья маленькая на единицу и заметная на объёме, и её чаще всего забывают. ## Встроенный отчёт Wildberries Часть этой работы площадка уже делает за продавца. Wildberries обновил отчёт «Юнит-экономика» в кабинете 30 июня 2026 года; инструмент доступен владельцам подписки «Джем» на тарифах «Продвинутый» и «Премиальный», в пробном периоде выгрузка в Excel недоступна — [условия описаны в справке площадки](https://seller.wildberries.ru/instructions/en/ru/material/unit-economy-report). Расчёт можно детализировать по отдельным артикулам и складам, что удобно при сравнении логистических схем. Важная оговорка: комиссии и логистику отчёт подставляет сам по актуальным тарифам, а налоговую нагрузку продавец вносит вручную — [там же](https://seller.wildberries.ru/instructions/en/ru/material/unit-economy-report). Поэтому итог отчёта — это прибыль до налога, и принимать её за чистую нельзя. ## Пять ошибок, которые стоят маржи **Возвраты не заложены.** Доля возвратов сильно различается по категориям, и брать её «примерно» бессмысленно — она есть в вашей статистике за прошлый период. **Налог забыт или посчитан с прибыли.** Он считается с поступлений, и это меняет картину сильнее, чем кажется на бумаге. **Расходники не учтены.** Упаковка, стикеры и вкладыши на единицу почти незаметны, на месячном объёме — заметны вполне. **Реклама вынесена за скобки.** Маржа «без учёта продвижения» — это не маржа, а промежуточная величина. **Расчёт ведётся от витринной цены.** Значительная доля продаж проходит по акционной цене, и считать надо от неё, иначе модель описывает сценарий, которого в сезон не будет. ## Когда пересчитывать Пересчёт нужен при смене закупочной цены, при любой тарифной волне площадки, при заметном изменении цены продажи, при запуске новой рекламной кампании и при переходе между логистическими схемами. Привязывайте расчёт к процедуре, а не к дате: свежий финансовый отчёт раз в месяц и пересчёт доли площадки по ключевым позициям занимают меньше часа. Как устроены удержания конкретных площадок — в разборах про [расходы на Wildberries](/blog/komissii-wb-kalkulator) и [вознаграждение Ozon](/blog/komissii-i-tarify-ozon-2026-polnaya-tablitsa-po-kategoriyam-raschyot-yunit-ekono-mroulj9q). Выбор схемы хранения — в материале про [FBO и FBS](/blog/fbo-fbs-wildberries-2026). Карточку под пересчитанную цену можно собрать в [генераторе ESEO](/ai-generator). --- ## Часто задаваемые вопросы **Какая маржа считается нормальной?** Универсального порога нет: он зависит от оборачиваемости, доли возвратов и того, насколько волатильны ваши закупочные цены. Практический ориентир задаёте вы сами — маржа должна переживать худший месяц прошлого года без ухода в минус. **Как считать, если продаю на нескольких площадках?** Отдельно по каждой. Структура удержаний у площадок разная, и усреднённый расчёт скрывает убыточный канал внутри прибыльного общего результата. **Нужно ли закладывать стоимость своего времени?** Если вы решаете, масштабировать ли этот бизнес — да. Оцените свой час и умножьте на время обработки заказов и аналитики: это переводит вопрос «выгодно ли» в сопоставимые величины. **От какой цены площадка считает своё вознаграждение?** От итоговой цены продажи с учётом скидок и акций. Поэтому расчёт минимальной цены участия в акции надо делать заранее, а не в момент, когда акция уже началась. **Где вести расчёт?** Для старта достаточно таблицы с формулами, куда вы ежемесячно подставляете значения из отчётов. При росте ассортимента имеет смысл автоматическая выгрузка из кабинета — ручной перенос перестаёт успевать за тарифными волнами. **Можно ли работать на низкой марже за счёт объёма?** Объём не исправляет экономику единицы. Пока позиция убыточна, каждая следующая продажа увеличивает убыток; сначала чинится расчёт, потом наращивается оборот. Документ, на который опирается раздел о встроенном отчёте: [отчёт «Юнит-экономика» в кабинете Wildberries](https://seller.wildberries.ru/instructions/en/ru/material/unit-economy-report). Сверено 13 сентября 2026 года.