Юнит-экономика на маркетплейсе: формула и откуда брать каждое значение

Юнит-экономика ломается не на формуле — формула простая. Она ломается на значениях: продавец подставляет в неё типичные цифры из чужой статьи, получает красивую маржу и масштабирует убыток. Значения нужны свои, и почти все они уже лежат в отчётах кабинета.

Коротко: прибыль с единицы товара — это цена минус себестоимость, удержания площадки, реклама и налог. Сложность не в арифметике, а в том, откуда взять каждое слагаемое. Удержания берутся из финансового отчёта, себестоимость — из документов поставщика с учётом доставки, реклама — из кабинета продвижения, налог — из вашего режима. Любая величина, подставленная «по средним значениям из интернета», превращает расчёт в угадывание.

⚠️ Редакция 13 сентября 2026 года. Материал переписан: прежняя версия приводила таблицу типичных ставок и тарифов без ссылок на документы площадок. Тарифы меняются волнами, поэтому теперь статья описывает метод и источники данных, а не значения.

Зачем считать прибыль на единицу товара

Отрицательная экономика единицы не исправляется объёмом — она им усиливается. Продавец видит растущую выручку, закупает больше, вкладывает в рекламу и обнаруживает, что чем больше продаёт, тем сильнее уходит в минус.

Отдельная ловушка — момент удержаний. Площадка списывает свою часть после реализации, а не авансом, поэтому поступление на счёт выглядит как прибыль, хотя из него ещё предстоит заплатить поставщику, за рекламу и налог.

Расчёт на единицу отвечает на вопрос, который не виден в отчёте о выручке: зарабатываете вы на этой позиции или дотируете её из других.

Формула и её слагаемые

Прибыль с одной продажи:

ЧП = Цена − Себестоимость − Удержания площадки − Реклама − Налог

где удержания площадки — это вознаграждение за продажу, логистика, хранение и обратная логистика по возвратам, взятые вместе.

Обратная логистика заслуживает отдельной строки в вашем расчёте: она умножается на долю возвратов и потому ведёт себя не как фиксированный расход, а как множитель. Позиция с высоким процентом возвратов может быть убыточной при той же цене и той же себестоимости, что и прибыльная.

Откуда берётся каждое значение

Это главная часть расчёта, и она не требует ни одной цифры извне.

Удержания площадки — финансовый отчёт кабинета. Там удержания разнесены по строкам для каждого проданного экземпляра: не прогноз по тарифу, а фактически списанные суммы. Сложите их по одному артикулу за полный месяц и разделите на выручку по нему же — получится доля площадки в цене именно вашего товара.

Себестоимость — закупочная цена плюс доставка от поставщика, приёмка и подготовка к отгрузке. Считать только закупку — самая частая ошибка: логистика от поставщика на мелких партиях сопоставима с самой закупкой.

Реклама — кабинет продвижения, расход за тот же период, делённый на выручку по той же позиции. Реклама не «отдельная статья маркетинга», а такая же себестоимость продажи: если без неё позиция прибыльна, а с ней нет, значит она прибыльна только на бумаге.

Налог — по вашему режиму и с выручки, а не с прибыли. Ставки и условия режимов публикует Федеральная налоговая служба; брать их из статей о маркетплейсах не стоит, режимы меняются независимо от площадок.

Упаковка, маркировка, вкладыши — по вашим закупкам расходников. Статья маленькая на единицу и заметная на объёме, и её чаще всего забывают.

Встроенный отчёт Wildberries

Часть этой работы площадка уже делает за продавца. Wildberries обновил отчёт «Юнит-экономика» в кабинете 30 июня 2026 года; инструмент доступен владельцам подписки «Джем» на тарифах «Продвинутый» и «Премиальный», в пробном периоде выгрузка в Excel недоступна — условия описаны в справке площадки.

Расчёт можно детализировать по отдельным артикулам и складам, что удобно при сравнении логистических схем. Важная оговорка: комиссии и логистику отчёт подставляет сам по актуальным тарифам, а налоговую нагрузку продавец вносит вручную — там же. Поэтому итог отчёта — это прибыль до налога, и принимать её за чистую нельзя.

Пять ошибок, которые стоят маржи

Возвраты не заложены. Доля возвратов сильно различается по категориям, и брать её «примерно» бессмысленно — она есть в вашей статистике за прошлый период.

Налог забыт или посчитан с прибыли. Он считается с поступлений, и это меняет картину сильнее, чем кажется на бумаге.

Расходники не учтены. Упаковка, стикеры и вкладыши на единицу почти незаметны, на месячном объёме — заметны вполне.

Реклама вынесена за скобки. Маржа «без учёта продвижения» — это не маржа, а промежуточная величина.

Расчёт ведётся от витринной цены. Значительная доля продаж проходит по акционной цене, и считать надо от неё, иначе модель описывает сценарий, которого в сезон не будет.

Когда пересчитывать

Пересчёт нужен при смене закупочной цены, при любой тарифной волне площадки, при заметном изменении цены продажи, при запуске новой рекламной кампании и при переходе между логистическими схемами. Привязывайте расчёт к процедуре, а не к дате: свежий финансовый отчёт раз в месяц и пересчёт доли площадки по ключевым позициям занимают меньше часа.

Как устроены удержания конкретных площадок — в разборах про расходы на Wildberries и вознаграждение Ozon. Выбор схемы хранения — в материале про FBO и FBS. Карточку под пересчитанную цену можно собрать в генераторе ESEO.

---

Часто задаваемые вопросы

Какая маржа считается нормальной? Универсального порога нет: он зависит от оборачиваемости, доли возвратов и того, насколько волатильны ваши закупочные цены. Практический ориентир задаёте вы сами — маржа должна переживать худший месяц прошлого года без ухода в минус.

Как считать, если продаю на нескольких площадках? Отдельно по каждой. Структура удержаний у площадок разная, и усреднённый расчёт скрывает убыточный канал внутри прибыльного общего результата.

Нужно ли закладывать стоимость своего времени? Если вы решаете, масштабировать ли этот бизнес — да. Оцените свой час и умножьте на время обработки заказов и аналитики: это переводит вопрос «выгодно ли» в сопоставимые величины.

От какой цены площадка считает своё вознаграждение? От итоговой цены продажи с учётом скидок и акций. Поэтому расчёт минимальной цены участия в акции надо делать заранее, а не в момент, когда акция уже началась.

Где вести расчёт? Для старта достаточно таблицы с формулами, куда вы ежемесячно подставляете значения из отчётов. При росте ассортимента имеет смысл автоматическая выгрузка из кабинета — ручной перенос перестаёт успевать за тарифными волнами.

Можно ли работать на низкой марже за счёт объёма? Объём не исправляет экономику единицы. Пока позиция убыточна, каждая следующая продажа увеличивает убыток; сначала чинится расчёт, потом наращивается оборот.

Документ, на который опирается раздел о встроенном отчёте: отчёт «Юнит-экономика» в кабинете Wildberries. Сверено 13 сентября 2026 года.