Юнит-экономика для маркетплейсов: как посчитать прибыль

TL;DR: Юнит-экономика — расчёт прибыли с одной продажи. Формула: Цена − Себестоимость − Комиссия − Логистика − Возвраты − Хранение − Реклама − Налоги = Чистая прибыль. Целевая маржа для устойчивого бизнеса — от 25%. Без этого расчёта невозможно масштабироваться: рост оборота при отрицательной юнит-экономике только увеличивает убыток.

Что такое юнит-экономика и почему она критична

Юнит-экономика — это расчёт прибыли и убытка на одну единицу товара. Это базовый инструмент управления финансами любого бизнеса на маркетплейсах.

Без юнит-экономики продавцы совершают одну и ту же фатальную ошибку: видят растущую выручку и масштабируют бизнес — закупают больше товара, вкладывают в рекламу, расширяют ассортимент. А потом обнаруживают, что чем больше они продают, тем больше теряют денег. Отрицательная юнит-экономика не исправляется масштабом — она только усиливается.

Важный нюанс: маркетплейс удерживает все комиссии после реализации, а не авансом. Продавец видит поступления на счёт и воспринимает их как прибыль, не учитывая что из них ещё предстоит заплатить поставщику, налоги и прочие расходы.

Полная формула юнит-экономики для маркетплейса

Чистая прибыль с одной продажи рассчитывается по формуле:

ЧП = Цена продажи − Себестоимость − Комиссия МП − Логистика туда − (Логистика обратно × % возвратов) − Хранение − Реклама − Прочие расходы − Налог

Каждая статья расходов важна. Пропуск даже одной может превратить прибыльный на вид бизнес в убыточный.

Пример расчёта: товар за 3 500 ₽

Разберём конкретный расчёт для декоративной подушки стоимостью 3 500 ₽.

Цена продажи: 3 500 ₽. Себестоимость (закупка + доставка от поставщика): 700 ₽. Комиссия WB 20% категория «Дом»: 700 ₽. Логистика до покупателя: 180 ₽. Обратная логистика 12% возвратов: 22 ₽. Хранение FBO 30 дней: 45 ₽. Реклама ДРР 12%: 420 ₽. Упаковка и маркировка: 25 ₽. Итого расходов: 2 092 ₽.

Прибыль до налога: 3 500 − 2 092 = 1 408 ₽ (40,2%). Налог самозанятого НПД 6%: 210 ₽. Чистая прибыль: 1 198 ₽ (34,2%).

Это хороший результат. При марже ниже 25% любое колебание — рост стоимости доставки, увеличение процента возвратов, снижение цены в ходе акции — выведет в ноль или минус.

Как рассчитать минимальную допустимую цену продажи

Минимальная цена — это нижняя граница, ниже которой участие в акциях или снижение цены для конкурентоспособности нерентабельно.

Минимальная цена = Себестоимость + Комиссия + Логистика + Возвраты + Хранение + Налог + Минимальная желаемая прибыль

Для нашего примера: 700 + 700 + 180 + 22 + 45 + 210 + 350 (10% прибыли) = 2 207 ₽. При цене ниже 2 207 ₽ продажа убыточна даже без рекламы.

Зная минимальную цену, вы понимаете, насколько можно участвовать в акциях WB. Если минимальная цена 2 207 ₽, а WB просит снизить до 1 900 ₽ — отказывайте без сожалений.

5 ошибок при расчёте юнит-экономики

Ошибка 1: Не учитывают возвраты. Возвраты на WB — от 7 до 40% в зависимости от категории. Каждый возврат — двойная логистика плюс риск потери товарного вида. Закладывайте реальный процент по категории, не абстрактные 5%.

Ошибка 2: Забывают налоги. Самозанятый платит 4–6% НПД, ИП на УСН 6–15%. Налог рассчитывается с выручки, а не с прибыли. Это меняет экономику кардинально.

Ошибка 3: Не включают упаковку и маркировку. Честный кофр, стикеры, пакеты, вкладыши — суммарно 15–50 ₽ на единицу. При тысяче продаж в месяц это 15 000–50 000 ₽.

Ошибка 4: Считают рекламу отдельно от юнит-экономики. Реклама — такая же себестоимость. Если без рекламы маржа 40%, а с рекламой ДРР 20% — реальная маржа 20%. Считайте рекламу внутри юнит-экономики.

Ошибка 5: Используют плановую цену вместо реальной. WB постоянно давит на снижение через акции. Считайте юнит-экономику не от текущей цены, а от цены акции — той реальной цены, по которой 70–80% продаж будут происходить в активный сезон.

Когда пересчитывать юнит-экономику

Пересчитывайте при: любом изменении закупочной цены у поставщика; изменении тарифов маркетплейса — WB обновляет их регулярно; изменении цены продажи более чем на 10%; запуске новой рекламной кампании; смене логистической модели с FBO на FBS.

По данным исследований Data Insight, продавцы которые ведут управленческий учёт по каждому SKU, показывают рентабельность в среднем на 35% выше тех кто оценивает финансы «в целом по магазину».

О комиссиях и логистике WB подробнее — в статье «Комиссии Wildberries: разбор и расчёт». О FBO и FBS как выбор влияет на расходы — «FBO vs FBS на Wildberries». Об аналитике продаж — «Аналитика продаж на маркетплейсе».

---

Часто задаваемые вопросы

Какая минимальная маржа считается нормальной для маркетплейса? Для устойчивого бизнеса: чистая прибыль от 25% от цены продажи после всех расходов включая налоги. При марже 15–25% любое внешнее событие — рост логистики, увеличение возвратов — выводит в ноль. При марже ниже 15% бизнес нежизнеспособен в долгосрочной перспективе.

Как считать юнит-экономику если продаю по нескольким маркетплейсам? Считайте отдельно по каждому маркетплейсу: комиссии, логистика и процент возвратов существенно отличаются. WB и Ozon имеют разные тарифные сетки и разную структуру удержаний. Общая «средняя» юнит-экономика скрывает убыточные каналы.

Нужно ли закладывать в юнит-экономику стоимость своего времени? Для ИП и самозанятых — да, если вы хотите понять реальную эффективность бизнеса. Оцените стоимость своего часа и умножьте на время, затраченное на обработку заказов, аналитику, общение с поставщиками. Это покажет, выгоднее ли масштабировать этот бизнес или заняться другим.

Как WB удерживает комиссию — с цены до или после скидки? Комиссия WB рассчитывается от итоговой цены продажи после всех скидок, включая скидку покупателя WB и участие в акциях маркетплейса. Если товар стоил 3 500 ₽ но продан по акции за 2 800 ₽ — комиссия берётся с 2 800 ₽. Учитывайте это при расчёте минимальной цены участия в акциях.

Можно ли работать с маржой 10–15% если объём продаж большой? Нет. Масштаб не спасает при отрицательной или низкой юнит-экономике — он её усиливает. При марже 10% любой сбой (возврат партии, рост закупочной цены на 5%, падение средней цены продажи) выводит в минус. Исправляйте экономику на малом объёме, затем масштабируйте.

Где вести расчёты: в Excel или специальном сервисе? Для старта достаточно таблицы в Google Sheets — создайте шаблон с формулами по статьям расходов. Обновляйте данные ежемесячно. При ассортименте 20+ SKU имеет смысл использовать специализированные сервисы аналитики маркетплейсов с автоматической выгрузкой данных из кабинета продавца.

---

Знаете юнит-экономику? Следующий шаг — SEO-оптимизированная карточка которая конвертирует. ESEO.su анализирует конкурентов и генерирует карточку для WB и Ozon за 30 секунд.